Häagen-Dazs, die Kuckucksmarke

Kuckuck im Nest einer Bachstelze

In der Dezember-Ausgabe der Marketingzeitschrift absatzwirtschaft bin ich auf eine Strategie aufmerksam geworden, die ich bislang nicht auf dem Radar hatte: Das Kuckucks-Marketing. Prominentester Vertreter ist die Eismarke Häagen-Dazs, die nach Dänemark schmecken soll aber mit dem nordeuropäischen Land gar nichts am Hut hat.

Der Kuckuck ist bekanntlich ein fieser Vogel. Er legt seine Eier in das Nest kleinerer Singvögel (im Bild eine Bachstelze) und betreibt selbst keine Brutpflege. Kuckucksmarken funktionieren ähnlich: Sie eignen sich die Eigenschaften fremder Kulturen an, um vom Image einer Region bzw. eines Landes zu profitieren.

Der bekannteste Fall ist die US-Eiscreme Häagen-Dasz. Gemeinsam mit seiner Frau Rose hat Gründer Ruben Mattus die Marke 1961 erfunden. Das erste Logo zeigte die Umrisse von Dänemark. Der Markenname selbst ist ein Kunstwort, das nichts bedeutet, aber dänisch klingen soll. Dabei ist Schreibweise orthografischer Unsinn: Im Dänischen gibt es weder den Digraph sz noch den Umlaut ä.

Dem Erfolg der Marke tat das freilich keinen Abbruch: Mattus verstand es blendend, das positive Image dänischer Milchprodukte in den USA für sich zu nutzen. Bei Nachahmern verstand er allerdings keinen Spaß: 1980 gründete Richard E. Smith 1980 die Eismarke Frusen Glädjé, die Käufer an Schweden erinnern sollte. Mattus zog vor Gericht. Zwar verlor er den Prozess, doch nach mehreren Übernahmen verschwand Frusen Glädjé 1993 vom Markt.

 

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