John Legere, der CEO von T-Mobile US, gilt als Rockstar der Mobilfunkbranche. Niemand anderer verkörpert Authority Marketing besser als er. Was es mit dem relativ neuen Begriff auf sich hat, lest Ihr im 3. Teil meiner Blog-Serie zu Ansätzen der Profilierung.
Sage und schreibe 6,03 Millionen Follower hat John Legere auf Twitter. Dem Manager mit einer Vorliebe für Magenta und einer eigenen Kochshow namens #SlowCookerSunday auf Facebook ist es gelungen, dem einst spießigen Image von T-Mobile US eine ordentliche Portion Coolness zu verpassen.
Legere hat es geschafft, dem ehemaligen Sorgenkind zu einem enormen Höhenflug zu verhelfen. Als der Harvard-Absolvent 2012 das Ruder übernahm, machte das Unternehmen knapp 20 Mrd. US-Dollar Umsatz. 2017 war der Jahresumsatz bereits doppelt so hoch.
Einen gute Annäherung an Legeres eigenwillige Persönlichkeit bietet die folgende Kurzdoku von CNBC:
Authority = Expertise x Celebrity
John Legere ist das vielleicht bekannteste Beispiel für Authority Marketing, einem noch relativ jungen Profilierungsbegriff. In ihrem Buch „Authority Marketing“ (2018) definieren Adam Witty und Rusty Shelton „Authority“ wie folgt:
Authority occurs when someone takes the right steps to combine stand-out, trustworthy expertise in his or her field with the kind of high visibility you might often associate with celebrity.
Für Witty und Shelton lautet die Formel schlicht: „Authority = Expertise x Celebrity“. Der große Unterschied zu Ansätzen wie Thought Leadership und Personal Branding liegt daher eindeutig im Celebrity-Faktor.
Die sieben Pfeiler des Authority Marketings
Natürlich ist es nicht jedem gegeben, wie John Legere als Rampensau zu agieren. Auch erscheint die schräge Inszenierung, die in den USA offenbar gut funktioniert, in unseren Breiten als etwas übertrieben.
Dennoch lohnt es sich, sich mit den sieben Pfeilern des Authority Marketings auseinanderzusetzen. Für Witty und Shelton benötigt eine erfolgreiche Authority-Marketing-Strategy folgende Maßnahmen:
1. Personal Branding
Führungskräfte sollten verstärkt auf ihre Personal Brand setzen. Personen genießen ein höheres Vertrauen als anonymen Marken. Witty und Shelton schlagen vor, einen Brand Audit durchzuführen. Entspricht die Google-Trefferliste zu Ihrem Namen Ihren Vorstellungen?
Als erste wichtige Maßnahme empfehlen die Autoren, eine Domain mit dem eigenen Namen zu kaufen (z. B. maxmustermann.com) und eine aussagekräftige Website zu erstellen. Idealerweise profilieren Sie sich in einer Nische: „The riches are in the niches“, meinen Witty und Shelton.
2. Generierung von Leads
Im nächsten Schritt sollten Sie überlegen, wie Sie an Kontaktdaten von potenziellen Kunden (Leads) kommen. Ihre eigene Website rückt dabei in den Mittelpunkt.
Als Leadmagnet erachten Witty und Shelton etwa Online-Fragebögen, die Interessenten einen echten Mehrwert in Form eines individuellen Feedbacks bieten.
3. Content Marketing
Im Content Marketing dreht sich alles um Relevanz und Qualität. Witty und Shelton führen das Thema nur oberflächlich aus.
Als Maßstab für die Beurteilung Ihres Inhalts empfehle ich daher die 23 Google-Fragen zur Content-Qualität, die im Zuge des Panda-Updates von 2011 veröffentlicht wurden. Hier nur drei Beispiele: Wurde der Artikel von einem Experten verfasst? Entsprechen die Themen echten User-Interessen? Eignet sich Ihre Website als kompetente Quelle zu Ihrem Thema?
4. Public Relations
Eine hohe Medienresonanz ist der schnellste Weg, um Glaubwürdigkeit zu erlangen und den Expertenstatus zu vertiefen.
Recherchieren Sie die Medien Ihrer Zielgruppe und die Namen der potenziell interessierten Journalisten. Verfassen Sie einen redaktionellen Beitrag, der die Nachrichtenfaktoren des Zielmediums trifft. Treten Sie nun direkt an den jeweiligen Redakteur mit Ihrem Themenvorschlag heran.
5. Keynotes
Profilierte Experten werden häufig als Keynote Speaker eingeladen – eine gekonnte Positionierung vorausgesetzt. Wenn Sie als Redner gefragt sein wollen, benötigen Sie eine persönliche Website, die klar auf Ihr Angebot als Speaker hinweist.
Drei Dinge dürfen laut Witty und Shelton nicht fehlen: a) ein PDF mit mit Ihren Keynote-Themen, Ihrer Biografie sowie Verweisen auf bisherige Auftritte; b) ein Highlight-Video mit den stärksten Momenten aus bereits gehaltenen Keynotes; c) ein ungeschnittenes Video Ihrer besten Keynote.
6. Events
Konferenzen, Seminare, Webinare – es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, sich bei Veranstaltungen als Authorität zu profilieren.
Sofern Sie ein Thema haben, das noch nicht zu stark vom Mitbewerb besetzt ist, empfehlen Witty und Shelton die Abhaltung eines Gipfels. Die Autoren selbst veranstalten in Kooperation mit Forbes Books den dreitägigen Authority Summit in Charleston, South Carolina.
7. Empfehlungen
Mundpropaganda ist noch immer die beste Umsatzmaschine. Werden Sie sich klar darüber, wer Sie empfehlen könnte. Das stärkste Vertrauen genießen freilich zufriedene Kunden.
Witty und Shelton raten außerdem dazu, die eigene Verfügbarkeit zu verknappen. Menschen mit einem engen Terminkorsett wirken erfolgreicher als angebliche Experten, die immer Zeit haben. Und Ihre Empfehlungsgeber erhalten das gute Gefühl einer gewissen Exklusivität.
Bücher verleihen Authorität
Gegen Ende des Buchs weisen Witty und Shelton daraufhin, dass Authority auch das Wort „Author“ beinhaltet. Menschen betrachten einen Buchautor als Koryphäe in seinem Fachgebiet. Der angenehme Nebeneffekt dabei ist, dass eine Buchveröffentlichung zumeist nicht als Marketing-Instrument angesehen wird.
Buchautoren stehen in der Wahrnehmung häufig auf einer Stufe mit Wissenschaftlern. „When you write a book, you become the teacher instead of the student“, meinen Witty und Shelton. Erfolgreiches Authority Marketing beginnt daher mit eine Konzept für das eigene Buch.
Die Publikation eines Buches ist heute wesentlich einfacher als noch vor wenigen Jahren. Unzählige Plattformen bieten Serviceleistungen für Self Publishing an. Sie sollten dabei allerdings Vorsicht walten lassen: Witty und Shelton sehen im Eigenverlag vor allem das Problem, dass 90 Prozent dieser Bücher aussehen als wären sie im Eigenverlag erschienen.
Ein professionelle Publikation braucht also Experten, die sich auf das Handwerk verstehen. Und das ist eher bei etablierten Verlagshäusern der Fall.
Auch in meinem Buch „Profilierung“ empfehle ich, die eigene Expertise als Fachbuch zu veröffentlichen. Für mich spielt die Zusammenarbeit mit einem renommierten Verlag eine wichtige Rolle. Durch die professionelle Unterstützung gelingt einfach ein besseres Produkt als im Eigenverlag. Außerdem unterstreicht ein guter Name Ihren Anspruch an Qualität.
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Titelbild: fanaticTRX – Eigenes Werk, CC BY-SA 3.0, Link