Nachrichtenfaktoren für die erfolgreiche Pressearbeit

Johan Galtung und Martin Sturmer

In redaktionellen Auswahlprozessen spielen die Nachrichtenfaktoren eine entscheidende Rolle. Damit weisen sie für die PR-Arbeit enorme Relevanz auf: Beiträge ohne Nachrichtenfaktoren haben keine Chance auf Veröffentlichung – es sei denn, für ihren Abdruck wird bezahlt.

“Kein Zweifel: Nachrichtenfaktoren sind das Navigationssystem in jeder Redaktion, sie sind der Code für Relevanz und Ignoranz”, meint Thomas Leif (1), ehemaliger Vorsitzender von netzwerk recherche. Nachrichtenfaktoren sind bestimmte Merkmale eines Ereignisses. Je ausgeprägter ein Faktor ist und je mehr Faktoren in einem Text enthalten sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Beitrag für Journalisten als relevant erachtet wird.

Epochale Studie von Galtung und Ruge

Die bis heute einflussreichste Arbeit zu den Nachrichtenfaktoren stammt von Johan Galtung und Mari Holmboe Ruge (2). Die beiden norwegischen Friedensforscher haben im Jahr 1965 zwölf Kriterien für die Nachrichtenauswahl definiert. Seit damals ist die Anzahl der beobachteten Nachrichtenfaktoren stark gestiegen. Neuere Untersuchungen gehen mittlerweile von mehr als 20 Faktoren aus.

Im August 2017 habe ich Johan Galtung in Grenzach-Whylen im Rahmen seiner Sommerakademie zum Thema Konfliktlösung persönlich kennengelernt. Dabei hatte ich mehrmals die Gelegenheit, mit ihm über die heutige Bedeutung dieser journalistischen Selektionskriterien zu diskutieren. Die folgenden Nachrichtenfaktoren sind für den Erfolg von Pressearbeit entscheidend:

Nähe: Je weiter weg, desto schlechter. Medien interessieren sich in erster Linie für Ereignisse aus ihrem Verbreitungsgebiet. Die Braunauer Warte am Inn kümmert es keine Sekunde, wenn in Mecklenburg-Vorpommern ein Unternehmen pleite geht.

Außergewöhnlichkeit: Je einzigartiger Ihr Angebot, desto eher werden sich Journalisten dafür begeistern. Medien suchen das Besondere und nicht das Alltägliche.

Popularität: Je prominenter, desto unterhaltsamer. Die Meinung bekannter Personen interessiert – selbst dann, wenn sie nur wenig Substanzielles beizutragen haben. Aber auch prominente Neukunden können ein Vehikel sein: Wenn Sie Mark Zuckerberg als Klienten gewinnen, werden Sie ein gewaltiges Medienecho erzeugen.

Aktualität: Je mehr Bezug Sie zu einem aktuellen Thema herstellen können, desto größer die Chance auf Berichterstattung.

Kontroverse: Je konfliktreicher, desto spannender. Zeigen Sie Haltung. Wenn Sie als Spezialist für die mittelständische Industrie mit der Wirtschaftspolitik Ihrer Regierung nicht einverstanden sind, dann sagen Sie das bitte. Redaktionen schätzen wohlbegründete Meinungen, verachten aber Querulanten.

Fakten, Fakten, Fakten: Je mehr Fachkompetenz Sie unter Beweis stellen können, desto bedeutungsvoller. Zahlen gehören zur Berichterstattung einfach dazu. Wie sieht Ihre Branche aus? Was leistet sie für die bundesweite Wirtschaft? Wohin bewegt sie sich in Zukunft?

Personalisierung: Je persönlicher, desto reizvoller. Medien berichten lieber über Menschen als über Firmen. Wie sind Sie zu Ihrem Thema gekommen? Was treibt Sie an? Was wollen Sie erreichen?

Vertrauenswürdigkeit: Je mehr Journalisten Ihnen vertrauen können, desto besser. Bleiben Sie immer bei der Wahrheit. Übertreibungen und Falschinformationen können Ihren Ruf nachhaltig beschädigen oder sogar ruinieren.

Literatur

(1) Ruhrmann, Georg; Göbbel, Roland (2007): Veränderungen der Nachrichtenfaktoren und Auswirkungen auf die journalistische Praxis in Deutschland. Abschlussbericht von netzwerk recherche e. V., PDF.

(2) Galtung, Johan; Ruge, Mari Holmboe (1965): The Structure of Foreign News. The Presentation of the Congo, Cuba and Cyprus Crisis in Four Norwegian Newspapers. In: Journal of Peace Research, 1965:2, S. 65-91, PDF.

Titelbild: Johan Galtung und Martin Sturmer in Grenzach-Whylen (August 2017)

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