In meiner Lehrveranstaltung Content-Strategien an der Uni Salzburg beschäftigen wir uns intensiv mit den Zielgruppen. Eine große Rolle spielen dabei die Sinus-Milieus. Besonders interessant für mich: Welche Milieu-Zugehörigkeit vermuten die Studierenden für meine Person?
Die Sinus-Milieus ermöglichen eine präzise Kommunikation mit den unterschiedlichen Gesellschaftsschichten. Sie kategorisieren die Menschen eines Landes sowohl nach ihrer sozialen Situation als auch nach ihren grundlegenden Werteorientierungen, z. B. zu Arbeit, Familie, Konsum und Politik.
Wo klassische Modelle versagen
Klassische Zielgruppenmodelle hingegen orientieren sich an demografischen Größen wie Alter, Einkommen und Herkunft. Diese Methode greift aber zu kurz. Oder würden Sie zustimmen, dass Ozzy Osbourne und Prince Charles zur selben Zielgruppe gehören, nur weil sie gleich alt sind, ein hohes Einkommen haben und aus demselben Land stammen?
Natürlich nicht. Die beiden Personen sind jeweils Teil eines völlig unterschiedlichen Lebensumfelds, gehören also verschiedenen Milieus an.
Die Sinus-Milieus legen diese Unterschiede offen. Jedes einzelne Milieu zeichnet sich durch Gemeinsamkeiten bei Lebensstil, Wohnumfeldern, Markenpräferenzen, Freizeitverhalten und Mediennutzung aus. In ihrem „Praxishandbuch Fernsehen“ bringen Eric Karstens und Jörg Schütte (1) die Vorteile des Ansatzes auf den Punkt:
Es ist kein Zufall, welche Kleidung jemand trägt, wie er seine Wohnung einrichtet und dekoriert, welchen Dialekt und Slang er benutzt; die Alltagsästhetik und der Geschmack verraten eine Menge über die Motive und Möglichkeiten der dahinterstehenden Personen.
Nachfolgend sehen Sie die aktuelle Milieu-Landschaft für Österreich, die vom Markt- und Meinungsforschungsinstitut Integral in Wien erhoben wird. In den erhältlichen Handbüchern wird jedes Milieu detailliert beschrieben.
Zu welchem Milieu gehöre ich?
Doch zurück zu meiner Lehrveranstaltung. Dort stelle ich meine Studierenden also vor die Aufgabe, meine Milieu-Zugehörigkeit zu erraten. Ich mache diesen Test frühestens beim dritten Termin, damit die LV-Teilnehmer mich davor ein wenig kennenlernen können.
Und offenbar kennen mich viele Studierenden bereits ein wenig besser als ich mich selbst. Als die Integral meine Milieu-Zugehörigkeit ermittelte, war ich vom Ergebnis ein wenig überrascht. Mehr als die Hälfte der Studenten hat mich allerdings auf Anhieb im richtigen Milieu verortet.
Als kleine Hilfestellung möchte ich Ihnen abschließend die Kurzcharakeristik der österreichischen Sinus-Milieus mit auf den Weg geben. Wenn Sie sich ein wenig mit meinem Lebenslauf befassen, fällt Ihnen die Lösung vermutlich nicht schwer.
Die zehn Sinus-Milieus in Österreich
| Traditionelle Milieus | |
| Konservative | Leitmilieu im traditionellen Bereich mit einer hohen Verantwortungsethik: Stark von christlichen Wertvorstellungen geprägt, hohe Wertschätzung von Bildung und Kultur, kritisch gegenüber aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen. |
| Traditionelle | Die auf Sicherheit und Stabilität Wert legende Krieg- und Nachkriegsgeneration: Verwurzelt in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur. |
| Gehobene Milieus | |
| Etablierte | Die leistungsbewusste Elite mit starker traditioneller Erdung: Nimmt die Herausforderung der Globalisierung und digitalen Welt an, strebt gleichzeitig nach Harmonie und Balance; hohe Statusorientierung. |
| Postmaterielle | Weltoffene Gesellschaftskritiker: Gebildetes, vielfältig kulturinteressiertes Milieu; kosmopolitisch orientiert, aber kritisch gegenüber Globalisierung. |
| Performer | Die flexible und global orientierte Leistungselite: Individuelle Leistung, Effizienz und Erfolg haben erste Priorität; feste Verankerung in der digitalen Welt. |
| Digitale Individualisten | Die individualistische, vernetzte, digitale Avantgarde: Mental und geographisch weltweit mobil, online und offline vernetzt, ständig auf der Suche nach neuen Erfahrungen. |
| Die neue Mitte | |
| Bürgerliche Mitte | Der leistungs- und anpassungsbereite Mainstream: Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, gesicherten und harmonischen Verhältnissen, Halt und Orientierung, Ruhe und Entschleunigung. |
| Adaptiv-Pragmatische | Die junge pragmatische Mitte: Ausgeprägter Lebenspragmatismus, Streben nach Verankerung, Zugehörigkeit, Sicherheit, starke Leistungsorientierung, auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung. |
| Moderne Unterschicht | |
| Konsumorientierte Basis | Die materialistisch geprägte, resignierte Unterschicht: Ausgeprägte Zukunftsängste und Ressentiments; bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der Mitte. |
| Hedonisten | Die momentbezogene, erlebnishungrige moderne untere Mittelschicht: Suche nach Spaß und Unterhaltung; Ablehung von Leistungsgedanken und traditionellen Normen und Konventionen. |
Literatur
(1) Karstens, Erich; Schütte, Jörg (2010): Praxishandbuch Fernsehen. Wie TV-Sender arbeiten. 2. Auflage, VS Verlag, Wiesbaden, S. 357.
Titelbild: Haus der Gesellschaftswissenschaften der Universität Salzburg am Rudolfskai 42 (Foto: Martin Sturmer)