Geschichten machen notwendige Veränderungen in Unternehmen begreifbar. Ein Klassiker ist die „Springboard Story“, die vom ehemaligen Weltbank-Manager Stephen Denning erdacht wurde.
Die Weltbank mit Sitz in New York ist die größte Entwicklungsbank der Erde. Ihre Aufgabe ist es, die Modernisierung weniger entwickelten Mitgliedsstaaten zu unterstützen.
In den letzten Jahren hat sich die Weltbank zu einem der wohl wichtigsten Datenanbieter entwickelt. Das Open-Data-Portal der Finanzinstitution bietet Zugriff auf mehr als 14.000 Indikatoren für alle 194 Staaten der Welt.
Der Weg zu dieser Datenbank war steinig. Um Projekte in einem Apparat wie der Weltbank zu starten, muss eine Vielzahl von Mitarbeitern überzeugt werden.
Als der damalige Weltbank-Manager Stephen Denning Mitte der 1990er-Jahre eine Wissensplattform einführen wollte, konnte er sich zunächst kein Gehör verschaffen. Die Entscheidungsträger schienen die Notwendigkeit für diese Innovation nicht zu begreifen.
Von Sambia in die USA
Die Situation änderte sich erst, als ihm ein Kollege beim Mittagessen die Geschichte von einem Gesundheitsarbeiter in einem entlegenen Gebiet in Sambia erzählte. Dieser war auf der Suche nach einer Lösung für die Behandlung eines komplizierten Malaria-Falls.
Der Gesundheitsarbeiter loggte sich in die Website des „Centers for Disease Control and Prevention“ (CDC) in den USA ein, das über eine ausgewiesene Expertise zur Bekämpfung der Malaria verfügt. Dort fand er rasch eine Behandlungsmethode für den konkreten Fall.
Denning erkannte das ungemeine Potenzial dieser Geschichte für sein Anliegen. Wenn ein solches System für einen Gesundheitsarbeiter im fernen Sambia funktionierte, dann musste eine Wissensplattform doch auch im großen Stil möglich sein.
In der Folge eröffnete er jede seiner Präsentationen mit der Geschichte des Gesundheitsarbeiters aus Sambia. Die Resonanz war enorm: Die zuvor skeptischen Entscheidungsträger verstanden nun die Notwendigkeit für die Wissensplattform.
Im nachfolgenden Video erzählt Denning, wie er die Macht von Geschichten entdeckte:
Zutaten für eine Springboard Story
Stephen Denning nennt Geschichten, die beabsichtigte Veränderungen bewirken, „Springboard Stories“. In seinem sehr empfehlenswerten Buch „The Springboard“ (Buch bei amazon.de) aus dem Jahr 2001 führt er die Merkmale an, die eine solche Sprungbrett-Geschichte erfüllen muss:
| Kriterien für eine überzeugende Springboard Story |
|---|
| Die Geschichte muss wahr sein. |
| Im Idealfall tritt nur ein Protagonist auf, der durch sein Wirken eine Identifikationsfläche bietet. |
| Die Herausforderung des Protagonisten muss für die Zielgruppe vertraut wirken. |
| Die Geschichte sollte kurz, spannend oder überraschend sein. Spannung erreicht man etwa durch die Darstellung eines Dilemmas, Überraschung erzielt man durch ungewöhnliche Orte, Situationen und Personen. |
| Die Story muss eine Veränderungsbotschaft beinhalten. Diese sollte aber indirekt formuliert sein. So erhält das Zielpublikum das Gefühl, eigene Ideen entwickeln zu können. |
| Ein Happy End sorgt schließlich dafür, dass Skeptiker kaum Möglichkeiten haben, überzeugende Gegenargumente vorzubringen. |
Die Kerngeschichte von Denning, mit denen er Entscheidungsträger von der Notwendigkeit einer Wissenplattform in der Weltbank überzeugen konnte, war übrigens bemerkenswert kurz:
In June 1995, a health worker in Kamana, Zambia, logged on to the CDC Web site in Altanta and got the answer to a question on how to treat malaria.
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