50 Jahre PR-Agenturen: Talfahrt ohne Ende?

Pressefotografen

Die aktuelle Ausgabe des Branchenmagazins Horizont (Ausgabe 31, 1. August 2014) zeigt einen dramatischen Rückgang der kumulierten Umsätze von Österreichs führenden PR-Agenturen. Seit dem Höchststand im Jahr 2008 von 51,59 Mio. Euro geht es mit den Umsätzen der jeweils zehn größten Agenturen steil bergab. 2013 lag der Gesamtumsatz bei nur mehr 30,34 Mio. Euro.

Der Katzenjammer trifft Österreichs PR-Agenturen just im 50. Jahr ihrer Geschichte. Die ersten Agenturen wurden 1964 ins Leben gerufen: Ernst Haupt-Stummer (*1933) gründete die Pubrel Public Relations (später Ogilvy Public Relations), Herbert Mittag (1919-2001) die Publico.


(Quellen: Horizont 31/2014, Wirtschaftsblatt.at 23. April 1999 und 18. Mai 2001)

Aus der Pionierzeit sind mir keine Umsatzzahlen bekannt. Das erste vollständige Bestseller-PR-Agentur-Ranking, das ich auffinden konnte, bezieht sich auf das Jahr 1998. In diesem Jahr belief sich der kumulierte Umsatz der zehn größten Agenturen auf 19,93 Mio. Euro (274,3 Mio. ATS). Zwei Jahre später lag der Gesamtumsatz bereits bei 28,65 Mio. Euro. Bis 2008 folgte ein enormer Aufwärtstrend und erreichte den o. a. Spitzenwert von 51,59 Mio. Euro. Seitdem geht es wieder bergab.

Gründe für die Talfahrt

1. Professionalisierung im Unternehmen
PR-Agenturen haben ihren Know-how-Vorsprung verloren, Unternehmen können aus einen Überangebot an Nachwuchskräften wählen. Ausbildungen für PR-Berufe gibt es hierzulande mehr als genug, wie z. B. kommunikationswissenschaftlichen Institute in Wien und Salzburg, eine Reihe von Fachhochschulen sowie die zahlreichen Fortbildungen von Verbänden, Nachrichtenagenturen und privaten Einrichtungen.

2. Vertrauenskrise
Die PR- und Lobbying-Branche hat in den letzten Jahren in Österreich einen enormen Imagesverlust erlitten. Pressekonferenzen um 96.000 Euro, die Causa Hochegger, die Telekom-Affäre – PR hat einen schalen Beigeschmack bekommen.

3. Zeitungssterben
Die Auflagen von Kaufblättern nehmen seit Jahren ab. Damit gerät auch die PR in die Zwickmühle: Einerseits sinken die Reichweiten der Zeitungen und damit die Resonanz. Andererseits verschwimmen die Grenzen zwischen redaktionellen Beiträgen und bezahlten Artikeln (siehe z. B. die Rügen des PR-Ethik-Rats).

4. Neuer Mitbewerb
Digitalagenturen jagen PR-Agenturen zunehmend das Geschäft ab. Etats für Social Media und Content Marketing wandern zunehmend an New-Media-Agenturen. 2013 erzielten die zehn größten Digitalagenturen in Österreich einen kumulierten Umsatz von 63,25 Mio. Euro – das ist mehr als Doppelte der PR-Agenturen (Quelle: Bestseller 3|4 2014, S. 56).

5. Steigender Preisdruck
Das WKO Firmen A-Z liefert bei der Branchenabfrage “Public Relations Berater” mit heutigem Datum exakt 2.145 Unternehmen, davon befindet sich mehr als die Hälfte in Wien. Der enorme Wettbewerb drückt auf die  Preise. 1.500 Euro für die Redaktion eines Pressetextes war vor zehn Jahren keine Seltenheit. Heute ist kein Mensch mehr bereit, für diese Leistung soviel Geld auszugeben.

In Summe sind das wenig vielversprechenden Entwicklungen für die PR-Branche in Österreich. Aber vielleicht waren die heimischen Public-Relations-Agenturen in den goldenen Jahren um 2008 einfach nur überdotiert. Und sinken jetzt einfach wieder auf ihr Normalniveau ab. Was meint Ihr?

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