Fokus und Divergenz sind die beiden Stoßrichtungen der Blue-Ocean-Strategie. Ein besonders eindrucksvolles Beispiel dafür ist Salesforce – eines der am stärksten wachsenden Unternehmen der Welt.
Seit August 2022 gilt der CRM-Hersteller Salesforce als das größte Anbieter von Firmen-Software weltweit. Damit hat das Unternehmen Langzeit-Leader SAP von der Spitze gedrängt. (Quelle: Acceleration Economy)
Salesforce wrude 1999 vom ehemaligen Oracle-Manager Marc Benioff gegründet. Seit dem Start hat das Unternehmen mit Sitz in San Francisco ein beeindruckendes Wachstum hingelegt. 2021 wurde ein Umsatz von mehr als 21 Mrd. US-Dollar erzielt, für heuer werden mehr als 26 Mrd. US-Dollar prognostiziert.
Wie ist das gelungen? Salesforce gilt als ein Paradebeispiel für eine erfolgreiche Blue-Ocean-Strategie. Hinter dem Konzept steht der Gedanke, dass erfolgreiche Unternehmen sich nicht am Wettbewerb orientieren, sondern eigene innovative Wege suchen.
Die Blue-Ocean-Strategie wurde von W. Chan Kim und Renée Mauborgne an der INSEAD Business School erdacht. Basierend auf der Analyse von mehr als 100 führenden Firmen wurden Erfolgsbeispiele von Unternehmen gefunden, die bis dahin ungenutzte Teilmärkte - eben sogenannte Blue Oceans - erschlossen haben.
Heute zählen Kim und Mauborgne zu den einflussreichsten Management-Vordenker*innen der Welt: 2019 belegten sie bei Thinkers50 - den Oscars der Managerment-Beraterungbranche - Platz 1. (Quelle: Thinkers50)
Salesforce stellt den CRM-Markt auf den Kopf
Was macht Salesforce nun anders? Dazu muss man sich die Gegebenheiten am CRM-Markt im Jahr 1999 in Erinnerung rufen. Der Markt wurde dominiert von Anbietern wie z. B. Oracle oder SAP, die ein - aus heutiger Sicht - traditionelles Geschäftsmodell verfolgten. Die CRM-Software wurde bei Kund*innen installiert, konfiguriert und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten.
Dieser Prozess war nicht nur zeitaufwändig, sondern erforderte einen hohen Beratungsaufwand - auch durch externe Consulants. Das alles schlug sich in hohen Kosten nieder - laut einer INSEAD-Studie musste man für eine CRM-Lizenz für 200 Nutzer*innen rund 350.000 US-Dollar berappen (Quelle: Salesforce.com: Creating a Blue Ocean in the B2B Space).
Saleforce startete mit einem für damalige Verhältnisse völlig neuem Konzept. Die Software wurde von Beginn an über die Cloud zur Verfügung gestellt. Dieser Zugang brachte enorme Vorteile - für die Kund*innen und das Unternehmen selbst: Durch die Online-Lösung (samt Demo-Version), einer auf die wichtigsten Funktionen vorkonfiguierten Software sowie ein attraktives Abo-Modell wurde der Zeitaufwand für die die Anschaffung und Implementierung minimiert.
Die u. a. Abbildung illustriert die "Strategische Kontur (Wie es sein wird)" für Salesforce. Dieses zentrale Instrument der Blue-Ocean-Strategie macht die Unterschiede zum Mitbewerb (Divergenz) und die eigenen Stärken (Fokus) deutlich. Auf der X-Achse finden wir die entscheidenden Wettbewerbsfaktoren für den jeweiligen Markt, die Y-Achse zeigt den Grad ihrer Ausprägung. Auch wenn alle Werte auf Annahmen und nicht auf offiziellen Angaben basieren: Anhand des Instruments erkennt man auf einen Blick, in welchen Wettbewerbsfaktoren Salesforce gegenüber dem Mitbewerb punktet.
Das Resultat der Analyse ist der "Überzeugende Slogan", der die Stärken des Unternehmens, des Produkts oder der Dienstleistung auf den Punkt bringt. Bei Salesforce fand Marc Benioff einen einprägsamen wie selbstbewussten Slogan: "The End of Software".
Der Weg zum Blauen Ozean
Die "Strategische Kontur (Wie es sein wird)" ist das Endergebnis der Blue-Ocean-Strategie. Auf dem Weg dorthin gilt es fünf Schritte zu bewältigen:
1. Strategy Canvas I (Wie es jetzt ist): Dieses Diagramm dient der aktuellen Bestandaufnahme. Hier werden zu Beginn die entscheidenden Wettbewerbsfaktoren für die Branche sowie die jeweilige Position des Mitbewerbs erfasst.
2. Buyer Experience Map: Das Instrument macht deutlich, wo es die Branche Kund*innen schwer macht. Durch die Behebung der Painpoints entsteht erhebliches Potenzial für eigene Marktvorteile. Analysiert werden Faktoren, die Kund*innen wichtig sind: Produktivität, Einfachheit, Bequemlichkeit, Spaß & Image sowie Risiko. Die Analyse findet auf allen Stationen der Customer Journey statt - vom Onboarding bis zum Upselling.
3. Die drei Kategorien der Nichtkund*innen: Diese Analyse liefert Antworten auf die folgenden Fragen: Welche Kund*innen springen möglicherweise ab, weil wir Erwartungshaltungen nicht erfüllen (baldige Nichtkund*innen)? Warum wollen mögliche Kund*innen nicht mit uns arbeiten (verweigernde Nichtkund*innen)? An welche Segmente von Kund*innen haben wir bislang gar nicht gedacht (unentdeckte Nichtkund*innen)?
4. Die Sechs-Pfade-Analyse: Das Instrument wirft einen systematisierten Blick auf das Marktuniversum und fördert die Kreativität. Analysiert werden:
- Mit welchen Produkten aus alternativen Branchen konkurrieren wir?
- Was können wir von anderen strategischen Gruppen in unserer Branche lernen?
- Welche Gruppen an Entscheider*innen sind am Kaufprozess beteiligt?
- Wie können wir unser Produkte um komplementäre Angebote erweitern?
- Wie kann ein funktionales Produkt einen emotionalen Nutzen bieten?
- Welche aktuellen Trends müssen wir beachten?
5. Das ERSK-Quadrat: ERSK steht für die vier Aktionsfelder der Blue-Ocean-Straegie - Eliminierung, Reduzierung, Steigerung und Kreation. Die Frage lautet: Welche Wettbewerbsaktoren, die wir in der Branche als selbstversändlich erachten, müssen eliminiert, reduziert, gesteigert oder kreiert werden?
6. Strategy Canvas II (Wie es sein wird): Nun wird auf Basis der Analysen das Diagramm um das eigene Unternehmen und die neuen Wettbewerbsfaktoren ergänzt. Fokus und Divergenz werden klar erkenntlich. Das "Überzeugende Slogan" bringt die Botschaft auf den Punkt.
Schauen wir uns noch das ERSK-Quadrat am Beispiel von Salesforce an: Die Notwendigkeit der lokalen Installation (On-Premises) wurde eliminiert. Die Cloud-Lösung wurde ebenso kreiert wie ein Marktplatz für Apps (AppExchange) und ein Netzwerk für Nutzer*innen (Chatter). Dadurch konnten die Kosten und der Zeitaufwand für die Implementierung reduziert werden. Gesteigert wurde hingegen die Unabhängigkeit von externen Consultants, die Verfügbarkeit auf verschiedenen Endgeräten sowie das Angebots eines Abo-Modell.
Salesforce liefert eine Blaupause für die Blue-Ocean-Strategie in der Software-Industrie. Es gibt allerdings eine Vielzahl von Beispielen aus anderen Branchen, wie etwa den Cirque du Soleil in der Zirkus-Branche, Nintendo am umkämpften Games-Markt, citizenM in der Hotellerie oder das österreichische Unternehmen Neuburger im Lebensmittelbereich.
Ihr Blue Ocean in sechs Stunden
Ich selbst arbeite mit der Blue-Ocean-Strategie bereits seit dem Jahr 2008 und bin bis heute von der enormen Innovationskraft des Ansatzes für Firmen und Organisationen überzeugt. In meiner Marketing-Pyramide nimmt die Strategie daher auch einen Fixplatz ein.
Mein Workshop zur Blue-Ocean-Strategie mit allen beschriebenen Instrumenten dauert sechs Stunden. Sind Sie daran interessiert, einen Blauen Ozean für Ihr Unternehmen zu finden? Dann freue ich mich sehr über Ihre Kontaktaufnahme.
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