Pressearbeit: Texte, die ankommen

Die klassischen Medien schlagen Online-Kanäle in puncto Vertrauen um Längen. Pressearbeit ist und bleibt daher ein zentrales Instrument im Kommunikationsmix. Hier erhalten Sie wertvolle Tipps, wie Sie Ihre Pressetexte optimal gestalten.

Seit 2015 führt die Johannes Gutenberg Universität Mainz die Langzeitstudie Medienvertrauen durch. Die neuesten Forschungsergebnisse belegen, dass die klassischen Medien immer noch die höchsten Vertrauenswerte genießen.

Quelle: Langzeitstudie Medienvertrauen, Forschungsergebnisse der Welle 2018

65 Prozent halten das öffentlich-rechtliche Fernsehen für “sehr/eher vertrauenswürdig”, dahinter folgen Regionalzeitungen mit 63 Prozent und überregionale Tageszeitungen mit 49 Prozent.

Internet-Angebote schneiden deutlich schlechter ab. So beurteilen nur vier Prozent Nachrichten in sozialen Netzwerken als vertrauenswürdig.

Unternehmen, die Ihre Zielgruppe überzeugen wollen, können also auf Pressearbeit nicht verzichten. Doch wie bringt man es zu einer hohen medialen Resoanz? Die Basis dafür bildet ein guter Pressetext.

Zielgenaue Pressearbeit

Doch bevor Sie sich der Textgestaltung widmen, müssen Sie sich darüber im Klaren werden, welche Medien von Ihrer Zielgruppe überhaupt konsumiert werden. Hier bilden die Studien zu den Sinus-Milieus einen wertvollen Anhaltspunkt, da in diesen auch die Mediennutzung der unterschiedlichen Milieus erhoben wird.

Was bringt Ihnen ein Beitrag im Regional-TV, wenn Ihre Zielgruppe vor allem Wirtschaftssendungen schaut? Eben.

Machen Sie zunächst eine Liste der für Sie relevanten Schlüsselmedien. Im nächsten Schritt sollten Sie das jeweilige Zielmedium genauer unter die Lupe nehmen. Welches Ressort berichtet über Ihre Themen? Wer könnte Ihren Schwerpunkt behandeln? Wie werden die Beiträge dort aufbereitet? Welches Bildmaterial wird benötigt?

Versetzen Sie sich nun in den Kopf des Redakteurs in Ihrem Zielmediums. Und erstellen Sie einen Beitrag, der genau die Anforderungen des Mediums erfüllt.

Zugegeben: Dieses Verfahren ist zwar etwas aufwändig, aber es zahlt sich aus. Presseverteiler mit Hunderten Kontakten und OTS-Dienste haben weitgehend ausgedient. Entscheidend ist, die steigenden Exklusivitätsansprüche eines Mediums zu bedienen.

1. Das richtige Thema

Ganz generell: Welche Storys sind für Journalisten interessant? In redaktionellen Auswahlprozessen spielen die Nachrichtenfaktoren eine entscheidende Rolle, die Medien als Navigationssystem für die Relevanz von Geschichten dienen.

Johan Galtung und Martin Sturmer, Nachrichtenfaktoren für die Pressearbeit

Die Nachrichtenfaktoren wurden erstmals von Johan Galtung im Jahr 1965 definiert. Das Foto von Galtung und mir stammt von einem Seminar in Grenzach-Whylen im Sommer 2017.

Mit den Nachrichenfaktoren habe ich mich in einem eigenen Blog-Beitrag auseinandergesetzt. Hier nochmals die wichtigsten Faktoren in Kürze:

Nähe: Je weiter weg, desto schlechter. Medien interessieren sich in erster Linie für Ereignisse aus ihrem Verbreitungsgebiet.

Außergewöhnlichkeit: Je einzigartiger Ihr Angebot, desto eher werden sich Journalisten dafür begeistern.

Popularität: Je prominenter, desto unterhaltsamer. Die Meinung bekannter Personen interessiert – selbst dann, wenn sie nur wenig Substanzielles beizutragen haben.

Aktualität: Je mehr Bezug Sie zu einem aktuellen Thema herstellen können, desto größer die Chance auf Berichterstattung. Newsjacking ist eine der erfolgreichsten PR-Strategien.

Kontroverse: Je konfliktreicher, desto spannender. Zeigen Sie Haltung.

Fakten, Fakten, Fakten: Je mehr Fachkompetenz Sie unter Beweis stellen können, desto bedeutungsvoller.

Personalisierung: Je persönlicher, desto reizvoller. Medien berichten lieber über Menschen als über Firmen.

Vertrauenswürdigkeit: Je eher Journalisten Ihnen vertrauen können, desto besser. Bleiben Sie immer bei der Wahrheit.

Bitte beschäftigen Sie sich intensiv damit – je mehr Nachrichtenfaktoren Sie bedienen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Pressetext auch veröffentlicht wird.

2. Der Aufbau

Journalismus ist erlerntes Handwerk. An meinem ersten Arbeitstag als junger Volontär erklärte mir mein Chefredakteur das Prinzip der umgekehrten Pyramide. Das Prinzip meint nichts anderes als: Das Wichtigste kommt zuerst.

Das Prinzip der umgekehrten Pyramide in der Pressearbeit

Das Prinzip der umgekehrten Pyramide

Am Anfang steht also ein kurzer Absatz (Lead) mit den wichtigsten Kerninformationen. Hier können Sie sich an den journalistischen W-Fragen für ein Nachrichtenereignis orientieren:

  • Was ist passiert?
  • Wer war beteiligt?
  • Wo geschah das Ganze?
  • Wann geschah es?
  • Wie ist es abgelaufen?
  • Warum ist es passiert?

Im nächsten Schritt sollten Sie die Relevanz erklären und Quellen anführen. Das ermöglicht den Redaktionen eine Einordnung.

Wenn Sie also ein neues medizinisches Wundermittel auf den Markt bringen, müssen Sie erläutern, wie viele Personen überhaupt von dem Krankheitsbild betroffen sind. Diese Zahlen untermauern Sie mit einer möglichst seriösen Quelle.

Nun folgen die Einzelheiten. Wie funktioniert die medizinische Lösung konkret? Was halten Ärzte von dem Produkt? Wie könnte eine Weiterentwicklung aussehen?

Zuletzt kommt Hintergrund zu Ihrem Unternehmen in Form des Abbinders (Boilerplate). Hier beantworten Sie wesentliche Eckpunkte zum Profil: Wie lange sind Sie im Geschäft? Was ist Ihre Mission? Wie viele Kunden haben Sie? Wie hoch ist der Jahresumsatz?

2.1 Titel, Absätze, Länge

Nun noch zu ein paar formalen Hinweisen: Ihr Pressetext braucht natürlich eine möglichst spannende aber sachliche Überschrift. Im Untertitel können Sie weitere wertvolle Zusatzinformationen verpacken. Dann kommt das bereits besprochene Lead mit den beantworteten W-Fragen.

Dahinter folgen die weiteren Absätze, geordnet nach abnehmender Bedeutung. Trennen Sie die Absätze durch aussagekräftige Zwischentitel, um für mehr Übersichtlichkeit zu sorgen.

Am Ende steht der Rückfragehinweis mit den Kontaktdaten der Ansprechperson.


Tipp: Eines der besten Bücher für die optimale Gestaltung von Pressetexten ist "PR-Training" von Stefan Brunn und Mathias A. Wolf.

Die beiden Autoren erklären in 15 lockeren Trainingseinheiten die Spielregeln der Medien. Strukturiert, komplett und mit einem Augenzwinkern.

"PR-Training " bei amazon.de bestellen

Eine der am häufigsten gestellten Fragen lautet: Wie lange soll ein Pressetext sein? Hier gehen die Meinungen auseinander. Manche empfehlen eine A4-Seite, manche deutlich längere Texte.

Ich gehöre ins zweite Lager. Ein Pressetext sollte mindestens 3.500 Zeichen (inklusive Leerzeichen) haben.

Warum so viel? Einspalter bringen kaum Aufmerksamkeit. Wenn Sie wollen, dass großflächig über Sie berichtet wird, müssen Sie auch entsprechend in Vorleistung gehen.

2.2 Klartext statt Buchstabensuppe

Über einzelne Formulierungen lässt sich streiten, über die Verständlichkeit eines Textes aber nicht. Viele Unternehmen verhindern eigene PR-Erfolge, in dem sie Journalisten mit Fachjargon und Monstersätzen überfordern.

In einem älteren Blog-Beitrag habe ich mit dem Thema am Beispiel von Elektronikherstellern beschäftigt. Diese sollten Sie sich allerdings nicht zum Vorbild nehmen: Verständliche Pressetexte kommen mit kurzen und aktiven Sätzen aus, verzichten auf Fremd- und Füllwörter und verwenden eine bildhafte Sprache.

2.3 Themenvorschlag statt Presseinfo

Wenn Sie überzeugt sind, einen passenden Artikel für Ihr Zielmedium verfasst zu haben, schreiben Sie dem zuständigen Redakteur eine freundliche E-Mail. Begründen sie im Anschreiben, warum die Story interessant sein könnte.

Fügen Sie Ihren Pressetext als Beilage an und stellen Sie hochauflösende Bilder per Link zum Download bereit.

Ganz entscheidend ist die Betreffzeile: Verzichten Sie auf Begriffe wie “Pressemitteilung” oder “Presseinformation”, da sonst der Eindruck entsteht, dass Ihr Text auch an andere Empfänger geht. Verwenden Sie stattdessen liebe die Bezeichnung “Themenvorschlag”.

3. Ein erfolgreiches Beispiel

Nun noch zu einem Beispiel. Als ich im letzten Jahr mein Buch “Profilierung” veröffentlichte, war etwas Eigen-PR angesagt. Für hohe Resonanz sorgte der Beitrag auf der Karriere-Seite in der Samstagsausgabe der “Salzburger Nachrichten”.

Salzburger Nachrichten: Orchideen blühen im Verborgenen, erfolgreiches Beispiel für die Pressearbeit

SN-Beitrag von Bernhard Schreglmann zu meinem Buch “Profilierung”

Basis dafür war ein Pressetext, den Sie sich hier herunterladen können. Zum Vergleich finden Sie hier den veröffentlichten Beitrag aus den SN.

Sie sollten nun unschwer erkennen, wie erfolgreiche Pressearbeit in der Praxis funktioniert.

Noch Fragen?

Ich unterstütze Sie sehr gerne bei Ihrer Pressearbeit – sei es im Rahmen von Mitarbeiterschulungen oder in Form einer PR-Betreuung.

Sollten Sie daran Interesse haben, dann freue ich mich über Ihre Kontaktaufnahme per Telefon +43 699 1135 33 99 oder per E-Mail martin@sturmer.at.

Jetzt Kontakt aufnehmen

Titelbild: Shutterstock.com

Ihre Meinung?