Dienstleistungsmarketing geht anders

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Dienstleistungen sind längst zum wichtigsten Wirtschaftssektor geworden. Das klassische Marketing wird aber den Charakteristika des Dienstleistungssektor wenig gerecht. Auftakt zu einer Serie über die Grundzüge im modernen Dienstleistungmarketing.

Seit den 1960-er Jahren hat der Dienstleistungsbereich in seiner Bedeutung für die Volkswirtschaft einen fulminanten Aufschwung erlebt. In westlichen Ländern beträgt der Anteil der im Dienstleistungssektor Beschäftigten um die 70 Prozent. In der Schweiz liegt er sogar bei 75 Prozent.

Das Kurvendiagramm zeigt die Entwicklung für Österreich. Bis zum 2. Weltkrieg waren die meisten Erwerbstätigen in der Land- und Forstwirtschaft tätig. Nach 1945 wurde der Produktionsbereich zum wichtigsten Wirtschaftszweig. Und seit den frühen 1970er-Jahren sind Dienstleistungen der führende Sektor. (1) (2) (3)


Angesichts des Strukturwandels zur Dienstleistungsgesellschaft ist es verwunderlich, dass der Vermarktung von Dienstleistungen in der Literatur vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Die meisten Marketingbücher legen ihren Fokus auf den Vertrieb von Waren und Gütern.

Diese klassischen Marketingansätze bilden zwar eine brauchbare Ausgangsbasis, erweisen sich aber im Dienstleistungsbereich als nur eingeschränkt tauglich. Das Wesen der Dienstleistungserbringung unterscheidet sich erheblich von jenem der Produktion.

Charakteristika von Dienstleistungen

Walsh, Deseniss und Kilian nennen sechs Charakteristika von Dienstleistungen (4). Um die sperrigen wissenschaftlichen Begriffe etwas anschaulicher zu erklären, bediene ich mich des Beispiels eines Frisörs. Nennen wir ihn Hairbert (ich weiß, das ist etwas albern).

Intangibilität: Die eigentliche Dienstleistung von Hairbert – also das Schneiden vor Haaren – ist nicht materiell greifbar. Wir können seine Werkzeuge wie Schere und Kamm begutachten, ihm bei der Arbeit zusehen und das Resultat bewundern oder verteufeln. Die Dienstleistung selbst ist aber stofflich nicht tastbar, also intangibel.

Vergänglichkeit: Hairbert kann nicht auf Vorrat produzieren. Er muss seine Dienstleistung jedes Mal aufs Neue erbringen.

Simultanität: Produktion und Absatz erfolgen bei Hairbert gleichzeitig. Bei Unzufriedenheit mit dem Haarschnitt kann der Kunde die Dienstleistung auch nicht umtauschen. Er kann nur auf Korrekturen bestehen oder eine Neuerbringung einfordern (was in diesem Fall auf eine kleine Katastrophe am Kopf hinweist ;-))

Integration des externen Faktor: Der Kunde ist direkt oder indirekt an der Dienstleistungserbringung beteiligt. Ohne Anwesenheit des Kunden kann Hairbert seine Dienstleistung nicht erbringen.

Kundenseitig wahrgenommes Kaufrisiko: Kunden können im Vorhinein nicht restlos sicher sein, ob sie mit der Erbringung der Dienstleistung restlos glücklich sein werden. Hat Hairbert einen schlechten Tag, ist wirkt er etwas unkonzentriert. Vertrauen und Erfahrungswerte auf Seite des Kunden spielen eine große Rolle.

Individualität und Heterogenität der Leistung: Die Dienstleistungserbringung lässt sich nur schwer standardisieren. Hairbert muss die Wünsche seiner Kunden erfüllen. Ob sie ihm gefallen oder nicht.

Diese Charakteristika von Dienstleistungen zeigen, dass der klassische Marketing-Mix mit seinen 4 P (Product, Price, Place, Promotion) unzureichend ist. Er muss um drei weitere P (People, Physical Facilities, Processes) ergänzt werden. Dem 7P-Marketing-Mix werde ich mich im nächsten Blogpost widmen.

Literatur

(1) Möller, Jörn Peter Hasso (1974): Wandel der Berufsstruktur in Österreich zwischen 1869 und 1961. Wien: Verband des wissenschaftlichen Gesellschaften Österreichs, S. 275.

(2) Biffl, Gudrun (2016): WIFO-Weißbuch: Mehr Beschäftigung durch Wachstum auf Basis von Innovation und Qualifikation. Teilstudie 16: Alternde Dienstleistungsgesellschaft. Wien, S. 5, PDF.

(3) Wirtschaftskammer Österreich (2018): Beschäftigungsstruktur – Erwerbstätige nach Wirtschaftssektoren (Stand: 2016). Wien, PDF

(4) Walsh, Gianfranco; Deseniss, Alexander; Kilian, Thomas (2013): Dienstleistungsmarketing. In: Marketing. Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies. 2., überarbeitete und erweitere Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 425ff. (Buch bei amazon.de bestellen)

Titelbild: Shutterstock.com

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