Teil 2 meiner Serie zum Dienstleistungsmarketing. Heute beschäftige ich mich mit dem 7P-Marketing-Mix, der das klassische 4P-Modell um die Personalpolitik, Ausstattungspolitik und Prozesspolitik erweitert.
In meinem letzten Blogpost habe ich die sechs Besonderheiten von Dienstleistungen erläutert. Vor allem der starke Personenbezug, die fehlende Greifbarkeit und das kundenseitig wahrgenommene Kaufrisiko spielen in der Vermarktung von Dienstleistungen eine bedeutsame Rolle.
Bernhard H. Booms und Mary J. Bitner haben bereits 1981 erkannt, dass die der klassische Marketing-Mix den Anforderungen des Dienstleistungsmarketings nicht gerecht wird. Sie haben daher das 4P-Modell von Jerome McCarthy aus dem Jahr 1960 um die Merkmale People, Physical Facilities und Processes ergänzt. (1)
Die 7 Ps im Überblick
| Product | Produktpolitik, z. B. Kernnutzen, Differenzierung |
| Price | Preispolitik, z. B. Bestpreis-Strategie, Rabatte |
| Place | Vertriebspolitik, z. B. Direktvertrieb, Franchise-System |
| Promotion | Kommunikationspolitik, z. B. Werbung, PR |
| People | Personalpolitik, z. B. Kompetenzen, Qualifizierung |
| Physical Facilities | Austattungspolitik, z. B. Lage, Bürogestaltung |
| Processes | Prozesspolitik, z. B. Qualitätssicherung, Garantien |
Der 7P-Marketing-Mix wird den Besonderheiten von Dienstleistungen deutlich besser gerecht als der klassische Marketing-Mix:
Das kundenseitig wahrgenommene Kaufrisiko ist bei Dienstleistungen ungleich höher als bei Produkten. Grund dafür ist vor allem die fehlende Greifbarkeit der Leistung. Die Personalpolitik (People) muss dafür sorgen, dass die Kompetenz der handelnden Akteure sichtbar und das Vertrauen in diese gesteigert wird.
Die Ausstattungspolitik (Physical Facilities) fokussiert auf die Gestaltung des Geschäftsumfeldes. Befindet sich unser Arbeitsplatz in einem Coworking Space oder in einem gediegenen Büro in der Innenstadt? Beraten wir den Kunden in Sportklamotten oder im Anzug? Verwenden wir für unsere Visitenkarten einen Standardkarton oder feinstes Büttenpapier?
Das letzte P aus dem 7P-Marketing-Mix betrifft die Prozesspolitik (Processes). Diese beschäftigt sich mit der optimalen Abwicklung aller Schritte unserer Dienstleistung. Hier bietet das Blueprint-Verfahren eine wertvolle Hilfestellung – damit werde ich mich im nächsten Blogpost auseinandersetzen.
Aus 7 mach 13
Für viele Experten ist der 7-P-Marketing-Mix angesichts der globalen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen nicht mehr ausreichend. In ihrem neuen Praxisbuch Dienstleistungsmarketing (2) stellen Veronika Bellone und Thomas Matla sechs weitere Ps vor, deren Relevanz nicht von der Hand zu weisen sind:
- Purpose (Welcher gesellschaftlicher Zweck?)
- Performance (Welche Leistung?)
- Partnership (Welche Kooperationspartner?)
- Propulsion (Welche Technologie?)
- Propellent (Welche Kunden?)
- Protection (Welche Sicherheitsmaßnahmen?)
Bei der Erstellung von Marketingkonzepten müssen Sie sich nicht für eines der beiden Modelle entscheiden. Wichtig ist lediglich, dass Sie alle zentralen Fragestellungen behandeln.
Dabei können durchaus aus Mischformen entstehen: So kann sich etwa ein Unternehmensberater auf seinen Schwerpunkt konzentrieren und weitere Leistungen über sein Netzwerk abdecken. In diesem Fall könnte man den 7P-Marketing-Mix mit dem Partnership-Modul verwenden.
Alle Beiträge zur Blog-Serie
- Teil 1: Dienstleistungsmarketing geht anders
- Teil 2: Der 7P-Marketing-Mix
- Teil 3: Der Service Blueprint
- Teil4: Innovation für Dienstleistungen
Literatur
(1) Booms, Bernhard H.; Bitner, Mary J. (1981): Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms. Marketing of Services, In: Donnelly, James H.; George, William R. (Hrsg.): Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, S. 47-51.
(2) Bellone, Veronika; Matla, Thomas (2018): Dienstleistungsmarketing. Inspirationen, Strategien und Werkzeuge für KMU. Campus, Frankfurt/New York. (Buch bei amazon.de bestellen)
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