Ein sehr hilfreiches Instrument, um treffsicher mit den Stakeholdern zu kommunizieren, ist die Erstellung von Persona-Profilen. Doch wie gelingt die Beschreibung für die fiktiven Vertreter der Zielgruppe?
Der Begriff „Persona“ stammt aus dem Lateinischen und bezeichnet wortwörtlich die Maske eines Schauspielers. Im übertragenen Sinn wird der Begriff auch für „Rolle“ oder „Charakter“ verwendet.
Im Marketing stehen Personas für fiktive Vertreter der Zielgruppe. Die Methode wurde erstmals im Jahr 1998 von Alan Cooper, einem US-amerikanischen Experten für Interaktionsdesign, in seinem Buch „The Inmates are Running the Asylum“ (Buch bei amazon.de) beschrieben.
Cooper geht davon aus, dass Personas dabei helfen, die Anforderungen der Zielgruppe besser zu verstehen. Seine Empfehlung lautet daher:
Develop a precise description of our user and what he wishes to accomplish.
Für Cooper sind Personas „hypothetische Archetypen“ der Zielgruppe, die sorgfältig und präzise in einem Profil beschrieben werden müssen. Die Konzentration auf einen einzelnen Anwender hilft, den Fokus für das Produkt oder die Dienstleistung zu bewahren.
Eines der hässlichsten Autos der Welt
Cooper illustriert seinen Gedankengang am Beispiel eines Autos, das für eine sicherheitsliebende junge Mutter, den robusten Tischler Joe und die sportive Nachwuchsführungskraft Seth entwickelt werden soll.
Das Ergebnis ist eine unmögliche Mischung aus Minivan, Pick-up-Truck und Sportwagen, das am Markt keine Chance hätte. Die einzig korrekte Lösung für diesen Fall wäre natürlich, drei unterschiedliche Modelle zu entwickeln.
Die Autobeschreibung von Cooper erinnert ein wenig an den Fiat Multipla, der vom Spiegel zu einem der zehn hässlichsten Autos aller Zeiten gekürt wurde. Zum Start des Modells im Jahr 2009 gab es eine Presseinformation von Fiat, die frappierend an Coopers Ausführungen erinnert. Zu den Zielgruppen des Fiat Multipla gehörten demach:
(…) junge Familien mit ein bis zwei Kindern, Singles und Paare ebenso wie Hausfrauen, dynamische Individualisten und verheiratete Männer zwischen 30 bis 45 Jahren. Letztere sind gebildet, können einen höheren Schulabschluß oder ein Universitätsstudium vorweisen, sind selbstbewußt und zumeist als Techniker, Lehrer oder Freiberufler tätig.
Ein Auto für fast alle also. Das Konzept erwies sich als wenig erfolgreich. Auch wenn das Design ab dem Modelljahr 2004 etwas gefälliger wurde, konnte der Multipla den Käufern wenig schmackhaft gemacht werden. In Deutschland wurden 2006 nur 982 Einheiten verkauft. Schlussendlich wurde die Produktion im Februar 2010 eingestellt.
Anforderungen an ein Persona-Profil
Wie sieht nun ein Persona-Profil nun? Im Prinzip ähnelt es einem Steckbrief, in dem die Ziele und die wichtigsten Eigenschaften der jeweiligen Persona erfasst werden.
Obwohl Personas fiktive Charaktere sind, sollten die Angaben auf realitätsnahen Angaben basieren. Eine probate Methode dazu ist, Menschen in ihrem direkten Lebensumfeld zu beobachten und zu interviewen (siehe dazu auch meinen Blog-Beitrag über den Small-Data-Ansatz von Martin Lindstrom).
Die notwendigen Angaben für ein Persona-Profil variieren je nach Aufgabenstellung. Folgende Punkte sollten aber in jedem Fall vorhanden sein:
- Foto (für eine bessere Vorstellung von der Person)
- Vor- und Nachname
- Geburtsdatum
- Wohnort
- Familienstand/Kinder
- Beruf/Arbeitergeber/Ort
- Ausbildung
- Berufliches Aufgabenfeld
- Lebensziele (beruflich/persönlich)
- Charakterisierung (freundlich, cholerisch etc.)
- Sinus-Milieu
- Markenwelt
- Mediennutzung
- Freizeitverhalten und Hobbys
Ich persönlich habe die besten Erfahrungen mit einer Kombination aus Sinus-Milieus und der Persona-Methode gemacht. Die Sinus-Milieus liefern die Basisdaten dafür, wie Angehörige der unterschiedlichen Milieus ticken. Die Kenntnis darüber erleichtert die Erstellung von authentischen Persona-Profilen enorm.
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